Die Natur war schon immer die Bühne für Sport- und Outdoor-Marken. Von Wanderwegen und Bergen bis hin zu Flüssen und Küsten – diese Umgebungen bieten mehr als nur Platz für Produkte. Sie prägen das, wofür Marken stehen. Was sich geändert hat, ist, dass die Natur nicht länger eine stabile Kulisse ist. Sie steht unter sichtbarem Druck, und dieser Druck wirkt sich nun auf das Geschäftsrisiko, das Vertrauen der Verbraucher:innen und den Markenwert aus. Auf der ISPO 2025 diskutierten Nachhaltigkeitsexpert:innen, warum der Verlust der Natur zu einem direkten Geschäftsrisiko wird und wie sich der Schutz der Artenvielfalt von einem „nice to have“ zu einem strategischen Markenwert für Sport- und Outdoor-Unternehmen entwickelt.
Die Natur ist keine Kulisse. Sie ist die Geschäftsgrundlage
Für Sport- und Outdoor-Unternehmen ist der Schutz der biologischen Vielfalt nicht mehr nur ein Nebenprojekt oder ein Marketingaspekt. Er wird zu einer strategischen Frage: Wie schützt man die Umwelt, von der eine Marke abhängt, und schafft gleichzeitig Glaubwürdigkeit bei den zunehmend bewussten Verbraucher:innen?
Dan Yates, Exekutivdirektor der European Outdoor Conservation Association (EOCA), bringt es auf den Punkt: „Die Hälfte der weltweiten Wirtschaftsleistung ist von der Natur abhängig.“ Er betont, dass dies 125 Billionen US-Dollar sind, die von der Natur abhängen. Dieser Wandel geht einher mit einem grundlegenden Wandel in der Mentalität der Verbraucher:innen. Fredrik Ekström, Gründer von About the Clouds, beschreibt ein wachsendes Gefühl der „Zukunftsmüdigkeit“. Die Menschen wissen, dass etwas nicht stimmt. Viele fühlen sich überwältigt. Und sie suchen nach Marken, die mehr tun als reden.
Hier wird der Schutz der biologischen Vielfalt von einer symbolischen Aktion zu einem Markenwert.
Warum ist Biodiversität in die Markendiskussion eingegangen?
Das Ausmaß dieses Problems ist kaum zu übersehen. Nach Angaben des Weltwirtschaftsforums (WEF) ist etwa die Hälfte der weltweiten Wirtschaftsleistung, d.h. ca. 44 Billionen Dollar, mäßig oder stark von der Natur abhängig. Für Outdoor- und Sportmarken ist diese Abhängigkeit sogar noch direkter. Wanderwege, Schnee, Wälder, Wasserqualität und Wildtiere sind keine abstrakten Faktoren. Sie bestimmen die Relevanz der Produkte und die Erfahrung der Verbraucher:innen.
Dan Yates weist auf eine weitere unangenehme Statistik hin: Die Wildtierpopulationen sind seit 1970 um mehr als 70 % zurückgegangen, wobei die Verluste bei den Süßwasser-Ökosystemen noch größer sind. „Und wenn man sich bestimmte Arten von Ökosystemen ansieht, z.B. Süßwasser-Ökosysteme, die für die EOCA, also für meine Organisation, im Moment Priorität haben, dann haben die Süßwasser-Ökosysteme in den letzten 50 Jahren einen Verlust von 85% erlitten. Wir erleben also im Moment wirklich ein Ereignis, das dem Aussterben gleichkommt“, sagt er. Und die Unternehmen sind davon betroffen, egal ob sie den Schaden verursacht haben oder nicht.
Dieses Risiko zeigt sich auf verschiedene Weise. Physische Risiken wie extreme Wetterbedingungen unterbrechen die Lieferketten und den Zugang zu Rohstoffen. Übergangsrisiken entstehen, wenn sich Vorschriften und gesellschaftliche Erwartungen ändern. Reputationsrisiken treten auf, wenn Marken schweigen oder sich zurückziehen, während die Verbraucher:innen eine Führungsrolle erwarten.
Fredriks Verbraucherforschung fügt eine weitere Ebene hinzu. Auf mehreren europäischen Märkten glauben etwa acht von zehn Verbraucher:innen, dass wir auf eine Klima- und Naturkrise zusteuern. Gleichzeitig sind viele unsicher, wie es weitergehen soll. Die Menschen haben kein Vertrauen mehr in große Versprechen. Sie wollen greifbare Maßnahmen, die sie verstehen können.
Für Marken ist dies ein klares Signal. Beim Schutz der biologischen Vielfalt geht es nicht mehr um Positionierung. Es geht darum, in einer Welt relevant zu bleiben, in der der Verlust der Natur sichtbar, persönlich und emotional ist.
Von der Tick-Box-Nachhaltigkeit zur eingebetteten Aktion
Viele Marken gehen an das Thema Biodiversität immer noch auf die gleiche Weise heran wie vor zehn Jahren an das Thema Nachhaltigkeit: isolierte Initiativen, kurze Kampagnen und einmalige Spenden. Das Problem ist, dass die Verbraucher:innen das durchschauen.
Fredrik beschreibt diesen Wandel als „vom Signal zur Substanz“. Zweckerklärungen und ferne Ziele für 2030 verlieren an Kraft. Was jetzt zählt, ist, was eine Marke heute tut, wo sie es tut und ob sie Kontinuität zeigt.
Nachhaltigkeit konzentriert sich oft darauf, die eigenen Auswirkungen eines Unternehmens zu reduzieren. Der Schutz der biologischen Vielfalt erfordert auch, dass man sich mit externen Risiken auseinandersetzt: Schäden, die durch eine breitere Industrie, Landnutzungsänderungen, Umweltverschmutzung und Klimaeinflüsse verursacht werden, auf die eine Marke keinen Einfluss hat. Sie können intern alles richtig machen und trotzdem ernsthaften Risiken durch den Verlust der Natur ausgesetzt sein.
Das bedeutet, dass Marken über die Einhaltung von Vorschriften und die Reduzierung des ökologischen Fußabdrucks hinaus denken müssen. Biodiversität muss mit dem Erbe der Marke, der Verwendung der Produkte und den Orten, an denen sich die Verbraucher:innen tatsächlich in der Natur aufhalten, verbunden werden.
Aus diesem Grund schaffen isolierte Initiativen selten Vertrauen. Sie fühlen sich unbeteiligt. Eingebettete Maßnahmen hingegen schaffen Vertrautheit. Kleine, wiederholte Schritte schaffen eine Erzählung, der die Verbraucher:innen folgen und an die sie glauben können.
Gemeinschaft als Kraftmultiplikator
Eines der stärksten Themen, das sich aus den Beispielen aus der Praxis ergibt, ist die Macht der Gemeinschaft. Der Schutz der biologischen Vielfalt funktioniert am besten, wenn Marken nicht allein handeln.
Das Modell von EOCA basiert auf dieser Idee. Die Organisation bündelt die Mittel von mehr als 130 Outdoor-Marken und leitet sie an wissenschaftlich fundierte, lokal geführte Naturschutzprojekte auf der ganzen Welt weiter. „EOKA bringt die Marken mit den Aktivitäten und Projekten zusammen, die bereits auf der ganzen Welt von Basisgemeinschaften durchgeführt werden“, erklärt Dan Yates.
Seit ihrer Gründung hat die EOCA viel bewirkt: Sie hat über 200 Naturschutzprojekte in mehr als 65 Ländern unterstützt und dabei mehr als 6 Millionen Euro direkt für den Naturschutz bereitgestellt. Der Wert für Marken ist nicht nur ökologisch. Es geht um Glaubwürdigkeit. Diese Projekte bringen die Menschen wieder mit der Natur in Verbindung, binden lokale Gemeinschaften ein und liefern messbare Ergebnisse.
Eine ähnliche gemeinschaftsorientierte Logik liegt der Arbeit von Merrell und seinen Partnern zugrunde. Jerome Le Belle, seit über einem Jahrzehnt Marketingleiter bei Merrell EMEA, erklärt, warum die Marke den Merrell Fund ins Leben gerufen hat. „Wir haben eine Menge Marketing-Terminologie, um den Verbraucher:innen zu sagen, dass wir eine sehr gute, zweckorientierte Marke sind, aber wir haben nicht danach gehandelt. Im Jahr 2023 hatte ich also das Gefühl, dass wir auch etwas tun sollten“, sagt er.
Über den Merrell Fund unterstützt die Marke registrierte Wohltätigkeitsorganisationen, die sich für den Schutz, den Zugang und die Zugehörigkeit zu Wanderwegen einsetzen. Einer dieser Partner ist Patron, eine deutsche NGO, die sich auf die Reinigung von Wanderwegen und die Aufklärung von Outdoor-Nutzer:innen konzentriert.
Christian Simon Böhm, Gründer von Patron Plasticfreepeaks und ein leidenschaftlicher Biologe, beschreibt, warum dieser Ansatz Anklang findet. „Aufräumen ist auch ein einfacher Einstieg in den Umweltschutz“, sagt er. „Jeder kann das täglich tun.“
Was mit ein paar hundert Teilnehmer:innen begann, hat sich zu einer Bewegung entwickelt, die jedes Jahr Zehntausende von Menschen anspricht. Für Merrell liegt der Wert nicht nur in der Sichtbarkeit. Es ist das langfristige Vertrauen, das durch gemeinsames Handeln aufgebaut wird.
Wirkung messen, ohne die Authentizität zu töten
Eine der schwierigsten Herausforderungen beim Schutz der biologischen Vielfalt ist die Messung. Die Natur passt nicht immer genau in ein Armaturenbrett. Die Auswirkungen sind langfristig, diffus und auf die gesamte Gesellschaft verteilt.
Dan Yates ist sich dieser Spannung bewusst. „Investitionen in die Natur sind diskret und unmittelbar“, sagt er. „Aber die Vorteile, die sich daraus ergeben, sind über die ganze Gesellschaft und die ganze Welt verteilt und langfristig. Das macht es schwer, die biologische Vielfalt zu rechtfertigen, wenn Marken nur auf kurzfristigen ROI achten.
Aber die Messung entwickelt sich weiter. Die EOCA gleicht jetzt Projekte mit neu entstehenden Rahmenwerken wie naturbezogenen Offenlegungsstandards ab, so dass Marken die Finanzierung von Naturschutzmaßnahmen mit ESG-Berichterstattung, Risikomanagement und interner Entscheidungsfindung verbinden können.
Gleichzeitig warnt Fredrik davor, zu viel zu berichten. Wenn die Kommunikation zu technisch wird, schalten die Menschen ab. Man braucht Transparenz, aber man braucht auch Geschichten, die die Menschen verstehen.
Das Gleichgewicht liegt darin, glaubwürdige Daten mit menschlichen Erzählungen zu kombinieren. Zeige, wo die Arbeit stattfindet. Zeige, wer daran beteiligt ist. Erkläre den Fortschritt ehrlich. Die Verbraucher:innen erwarten keine Perfektion. Sie erwarten Beständigkeit.
Lektionen für Sport- und Outdoor-Marken
Bei allen Beispielen lassen sich einige klare Muster erkennen.
- Fange klein an, aber verpflichte dich langfristig. Einmalige Aktionen schaffen selten Vertrauen. Wiederholtes Engagement schon.
- Richte den Schutz der biologischen Vielfalt auf die Verwendung und den Ort des Produkts aus. Pfade, Flüsse, Berge und lokale Umgebungen sind wichtiger als abstrakte globale Botschaften.
- Arbeite mit Partnern zusammen, die Fachwissen mitbringen. Wie Dan Yates bemerkt: „Einen Scheck auszustellen ist einfach. Dafür zu sorgen, dass die Arbeit effektiv ist, ist schwieriger.“ Zusammenarbeit verringert das Risiko und erhöht die Glaubwürdigkeit.
- Beziehe die Menschen ein. Mitarbeiter:innen, Verbraucher:innen und Gemeinden wollen sich beteiligen. Fredriks Untersuchungen zeigen, dass etwa die Hälfte der Verbraucher:innen bereit ist, sich an von Marken geführten Umweltinitiativen zu beteiligen, wenn diese authentisch und zugänglich sind.
- Mache es ansprechend. Ernsthaftigkeit bedeutet nicht, langweilig zu sein. Man kann sich ernsten Problemen stellen und trotzdem Spaß haben. So bleiben die Menschen bei der Sache.
Schlussfolgerung: Warum der Schutz der Natur auch den Markenwert schützt
Für Sport- und Outdoor-Marken ist der Schutz der biologischen Vielfalt nicht mehr optional. Er ist mit Produktrelevanz, Verbrauchervertrauen und langfristiger Widerstandsfähigkeit verbunden. Marken, die die Natur als gemeinsame Verantwortung und nicht als Marketingthema behandeln, bauen tiefere Verbindungen und stärkere Glaubwürdigkeit auf.
Die Unternehmen, die Erfolg haben, werden nicht die lautesten sein. Sie werden die konsequentesten sein. Wenn man vor Ort handelt, kluge Partnerschaften eingeht und ehrliche Geschichten erzählt, wird der Schutz der Artenvielfalt mehr als nur ein Kostenfaktor. Er wird zu einem dauerhaften Markenwert.
